任何品牌，一经推出，就会面临初认知挑战。当它第一次出现在顾客面前，会受到审视和疑问：这是什么？此时，品牌必须尽快让顾客获得正确认知，化解他们的疑问，并尤其要注意防范负面信息，因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。顾客对品牌的初认知将决定品牌未来发展，而且一旦形成就很难改变。从这个角度推，很多品牌不能成为大品牌，自一开始推出就已经注定了。

事实上，顾客消费的本质是购买品类而不是品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为这个品牌代表了那个特定的品类。实际上，顾客的心智只储存品类及其代表性品牌，对更多的选择倾向忽视。顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。品牌如果不能明确自己所属的品类，虽然短期可能获得一定的成功，但长远而言会因为在顾客心智中没有固定位置而被逐渐遗忘。

一个品牌，有可能会推出不同形态的产品或服务项目，称之为不同的品项。如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择。比如保时捷的911车型，麦当劳的巨无霸汉堡，顺丰快递的快速送达服务，美国西南航空的短途经济舱飞行服务等等，都是品牌的代表品项。品牌应该在最初便有意识地甄别或设计出自己的代表性品项，集力打造，并在成功后也继续保留这一品项，为品牌占据心智资源奠下基础。

        此外，新的品类还要确立一定的信任状，就是打消消费者顾虑的一种信息。新品牌出来时，消费者总是会产生一定的怀疑，于是信任状就有作用了。有些品牌会打出： “中国驰名商标”“人民大会堂国宴食品”等等，均在一定程度上保护品牌免遭质疑。类似于王老吉，为了解决顾客心智中凉茶属于中药的认知，联合多方将凉茶推入“国家级非物质文化遗产”，如此高的信任状，没道理顾客不信任。