怎样处理好同一品类里竞争与合作的关系

问：所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。这一点很重要，道理也很简单，但很少企业能做到，因为在短期内，企业还是要同直接竞争对手争抢市场份额，才能维持生存。我目前所在的行业就是这样，这是一个新兴的小市场。企业都知道要把这个市场做大了才好，但恶性争抢客户，低价竞争仍然泛滥。因为不这样做企业的生存都有问题。请问专家如何才能处理好两者之间的关系?

我们的回复：

答：你提的问题非常好。同一品类下的各个竞争品牌之间必然要争夺顾客，而且也应该这么做，问题的关键在于采用何种竞争方式。实际上只要各品牌采用了正确的竞争方式，那就是最好的合作，会对品类的发展壮大提供最大的推动力。顾客心目中各自占据差异化定位。各品牌只有在顾客心目中占据不同的定位，才能各自打造出强势品牌，各自依靠不同的定位创造属于自己的顾客，而品类有了多个强势品牌才能真正壮大。比如在豪华车品类，奔驰定位在“尊贵”上，宝马定位在“驾驶”上，沃尔沃定位在“安全”上，这些品牌通过不同的定位为顾客提供了多种价值满足，吸引到更多顾客买豪华车，做大了整个豪华车品类。那么什么是正确的竞争方式呢？就是在各品牌除了“各就各位”展开有序竞争，也要联合起来为品类发展创造有利的大环境。王老吉和其他凉茶品牌就展开了积极合作，比如推动凉茶入选“国家级非物质文化遗产”，树立了凉茶的合法性和可信度，又比如游说政府把广州塑造为“凉茶之都”，为各凉茶品牌在顾客心目中树立品牌提供区域支持。通过这样的合作，整个凉茶品类就有了很好的发展基础，也更有利于各凉茶品牌的打造。

从你描述的情况看，由于很多企业采取了错误的竞争方式，你们企业所处的品类正面临巨大的危机。对于一个新兴的小市场，如果大家都陷入了恶性争抢客户和低价竞争，那么很可能整个品类永远做不大，甚至面临出局的风险。恶性竞争会造成品类的混乱，让顾客产生困惑，对整个品类的产品缺乏安全感和信任，从而阻碍了更多顾客选择产品，限制了品类的发展。采取恶性竞争的企业也难以打造品牌，企业的努力无法持续积累，而且低价带来的低利润使得企业丧失了投资未来的能力，导致整个品类的产品无法适时改进，难免会被顾客淘汰。

你们的企业应该率先跳出这种错误的竞争模式，回归到正确的方法上，即通过定位打造品牌。只要坚持这么做，就能慢慢赢得顾客的信任和优先选择，逐渐获得领先优势。你们的示范也会吸引其他竞争品牌回归到正确的竞争方式上，改善整个品类的发展。

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