品牌形象和文化塑造真的无效吗

问：您好！这篇文章讲得非常好！不过我对其中提出的“不要依赖品牌形象和文化塑造”这一点有些疑问。品牌形象的塑造，确实有依靠顾客自然形成的，许多老品牌往往是如此，顾客形成品牌形象，而后其品牌传播则提炼精髓持续传播，不过，也有不少品牌是依靠自身塑造而形成，此类品牌往往是先寻找一个既定的目标群体，针对其品味，结合产品利益，并运用传播手段塑造品牌形象，左岸咖啡便是典型的代表。至于品牌文化，之前品牌定位的企图心显然也对它有重要影响！对这个问题，不知专家有何意见？

我们的回复：

答：品牌形象和文化塑造只有在一种情况下有效，那就是品牌已经蕴涵有一个可行的定位。在缺乏可行定位的情况下，无论品牌形象和文化塑造得多么好，也会徒劳无功。正因如此，通过品牌形象和文化塑造而成功打造强势品牌就具有偶然性，其成功率自然非常低。所以，有些品牌表面上因品牌形象和文化塑造而成功，实际上起决定性作用的还是品牌的定位。台湾的左岸咖啡馆恰恰是一个这样的典型例子。

左岸咖啡馆瞄准了顾客心目中没有被竞争对手占据的定位 ── “高档即饮咖啡”，并且围绕这个定位形成了一系列的配称，进而成功抢占了这个定位。这才是它成功的真正秘诀。首先，它售价最高。据了解，当时台湾的纸包装咖啡售价 10 至 15 元新台币，罐装咖啡售价 20 元新台币，而左岸咖啡馆则售价 25 元新台币。其次，它采用冷藏塑胶杯包装，使自己同纸包装和罐装咖啡鲜明区别开来，便于顾客识别和选择，同时告诉他们好咖啡是需要冷藏并即时饮用的。它的广告费尽心思去塑造所谓“左岸是一种情绪、一种感觉 …… ”，其实存在很多不必要的多余动作，真正有效的部分是塑造了一个“法国品牌”的形象（事后调查表明，很多顾客相信这个品牌来自法国）。公关上则与法国在台协会多次合作举办特别有法国感的活动，强化“法国品牌”概念。顾客认为法国品牌更高档，“法国品牌”的形象就很好支持了左岸咖啡馆的“高档即饮咖啡”定位。 需要注意的是，通过品牌形象和文化塑造而占据的定位并不稳固，品牌存在重大漏洞。左岸咖啡馆将自己塑造成“法国品牌”形象，并非真正的法国品牌，这就为竞争对手留下了可乘之机。如果有一个真正的法国品牌（或者来自欧洲其他国家的品牌）登陆台湾，推出高档咖啡（甚至价格比左岸咖啡馆略贵点），只需向潜在顾客诉求自己是正宗法国品牌而左岸咖啡馆只是个假冒的法国品牌，就足以让那些一直蒙在鼓里的顾客转投自己的怀抱，进而接手左岸咖啡馆辛苦开拓的市场。

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